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长尾理论:知乎、豆瓣和B站有什么共同点

发布时间:2015-11-18 11:26:14        来源:

编者按:36 氪经济学知识小专栏,本系列由 36 氪 FA 团队研究整理,不定期与大家分享一些经济学或其他相关理论知识。用一分钟学一点经济学,武装头脑涨姿势。

本期内容:

长尾理论概要

长尾理论的成立条件

长尾理论与二八定律

投资启示

长尾理论概要

在富足经济(economics of abundance) 下,科技发展使得商品生产、库存和销售的边际成本大幅下降,出现范围经济,从而为满足人们的个性化需求提供可能;能够规模性地满足人们的个性化需求,聚合大量利基市场(niche market)的公司,其占据的市场份额能够与传统的大公司相匹敌,甚至更大 。

长尾理论的成立条件

1. 富足经济:只有在富余时代,人们的需求才更加个性化,需求曲线变得更平,尾巴更长。

2. 利基市场:被市场中的统治者忽略,个性化需求未被满足的市场。利基市场具有以下基本特点:

狭小的产品市场,宽广的地域市场:利基战略的起点是选准一个比较小的产品(或服务),这是利基战略的第一要素,集中全部资源攻击很小的一点,在局部形成必胜力量,这是利基战略的核心思想;同时,以一个较小的利基产品,占领宽广的地域市场,是利基战略的第二个要素,产品有非常大的市场容量,才能实现经济效率。

市场过小,差异性较大:差异 / 个性化需求多,单个市场小,以至于行业统治者对该市场不屑一顾或无法服务这一市场。

3. 范围经济:当同时生产两种产品的成本低于分别生产每种产品时,所存在的状况就被称为范围经济。新增一个产品种类的边际成本极低,使得规模性地服务差异化需求成为可能。

4.举例:Amazon 售书

传统图书出版业中,占图书种类 20%的畅销书获得了 80%的销量;长尾书的销量少,而出版、销售及库存成本又较高,因此长期以来出版商和书店多以畅销书为中心,不卖长尾书(二八定律)。

读者的个性化需求未被满足,长尾书找不到读者,小众读者找不到喜欢的书。

在网络书店和数字出版社中,存在显著的范围经济,新增一种长尾书的库存和销售成本几乎为零,于是,长尾图书开始有价值;销售成千上万的小众图书,哪怕一次仅卖一两本,其利润累计起来可以相当甚至超过畅销书。

长尾理论与二八定律

1.长尾理论

经济假设:富足经济

市场目标:聚合 20%的小众市场

战略手段:差异化服务

经济基础:范围经济(在生产多种产品时,随着产品种类的增加,新增每一种类的平均成本不断降低)

2.二八定律

经济假设:稀缺经济

市场目标:瓜分 80%的大众市场

战略手段:标准化服务

经济基础:规模经济(在生产单种产品时,随着产品产量的增加,生产每一单位的平均成本不断降低)

投资启示

1. 文化传媒领域的 PGC 与 UGC 之辨

PGC 适合于标准化大众主流内容的生产和传播,而 UGC 适合个性化内容的生产和小众社区的营造。

PGC 媒体(如 36 氪)聘请专业编辑生产内容,内容数量和人力成本大致同比例增长,故 PGC 媒体基本不存在范围经济,无法富有经济效率地提供长尾市场所需的丰富内容;因此,占据主流市场成为观点引领者是 PGC 媒体的发展方向。UGC 媒体(如知乎、豆瓣、B 站、网易云音乐等的歌单功能)则不同,用户自行生产内容,平台负责管理,故内容数量的增长在一定范围内并不增加平台的运营成本;丰富内容和恰当的运营结合,使平台成为活跃的小众社区。

成功的企业往往是二八定律和长尾理论的极端——要么精心打造单品爆款占据大众市场(UNIQLO),要么将差异化做到极致聚合小众市场(Netflix, iTunes)。

2. 社交电商

社交型电商对于长尾产品有着较强的扫射能力。通过口碑传播和众包的挖掘机制,能够将一些小众商品的销售渠道迅速通过亚文化和社群的连接,铺到潜在的消费者面前。通过游戏化的传播、用一些极为简单的工具性质的产品功能,一款产品就有机会在产品内的社区、甚至是微信的人际网络中得到传播。

延伸阅读

血杀价格战之外,电商还能聊出些什么?

本文主要作者:林琳,实习投资分析师

36 氪 FA 团队基于对行业的深度研究,充分发掘优质项目,精准对接投资人与创业者,为融资环节提供更专业的财务顾问服务,提高投融资效率。